Pemasaran di Dunia Internet Yang Sekarat: Kembali Kepada Kesederhanaan
Dengan konten produk kecerdasan buatan yang kini memenuhi ruang-ruang pojok online yang paling terlihat, marketer perlu mengubah cara mereka untuk menjangkau konsumen target.
DAFTAR ISI
Ada sebuah ungkapan terkenal: "Di Internet, tak ada yang tahu Anda seekor anjing." Kutipan ini—diambil dari kartun New Yorker yang terbit pada tahun 1993—menyampaikan pesan sederhana tentang anonimitas yang disediakan internet: Terlindung di balik layar monitor, Anda bisa menjadi siapa saja.
Saya sempat mengira kutipan ini akan tetap relevan selamanya. Ternyata tidak. Di tahun 2024, seseorang mungkin saja seekor anjing—atau bahkan mungkin bukan manusia sama sekali. Sekitar separuh dari seluruh lalu lintas internet pada 2023 berasal dari bot.
Konten yang dihasilkan AI telah merembes ke setiap sudut internet, mulai dari Wikipedia hingga halaman pertama Google Images, semakin mengaburkan kemampuan kita membedakan kebenaran dari fiksi di dunia online.
Memang, berita palsu dan misinformasi selalu menjadi bagian dari lanskap online. Era 1990-an dan 2000-an melahirkan situs-situs seperti Time Cube dan Infowars.
Di era 2010-an, Facebook dan Twitter mempercepat penyebaran disinformasi, memberikan platform dan distribusi kepada aktor-aktor jahat—dan dalam beberapa kasus, secara algoritmik meningkatkan jangkauan mereka.
Namun, momen ini terasa berbeda. Big Tech—alih-alih menjadi korban atau sekongkol dalam misinformasi—kini menjadi partisipan aktif, mengembangkan dan mempromosikan model AI generatif yang secara aktif merusak Web.
Ketika Meta AI bisa menyela dalam percakapan dan berpura-pura menjadi orang tua, lalu merekomendasikan sekolah di area New York, hal ini cukup untuk menggoyahkan kepercayaan kita pada web yang berpusat pada manusia.
Ada bukti yang semakin banyak yang menunjukkan bahwa orang—orang biasa—tidak menyukai AI. Mereka membenci bot layanan pelanggan AI, menganggap seni dan musik yang dihasilkan AI mengancam kemanusiaan mereka, dan percaya bahwa merek yang tidak mengungkapkan penggunaan konten buatan AI secara aktif membohongi mereka.
Sentimen ini, jelas, tidak sesuai dengan arah Big Tech, yang telah sepenuhnya berinvestasi pada AI generatif, menghabiskan ratusan miliar untuk infrastruktur pendukungnya.
Marketer perlu memahami kekuatan yang sedang bermain. AI generatif, meskipun terlihat mengesankan di permukaan, secara aktif menggerogoti kepercayaan yang pernah dirasakan orang terhadap platform teknologi.
Dengan konten produk kecerdasan buatan yang kini memenuhi titik-titik sentuh online yang paling terlihat (seperti halaman depan Google, atau timeline Facebook Anda), tampaknya tak terelakkan bahwa perilaku konsumen akan berubah sebagai hasilnya. Karena itu marketer perlu mengubah cara mereka menjangkau audiens target.
Teori Internet Mati
Jika Anda menghabiskan waktu di Reddit atau Hacker News, Anda akan menemukan konsensus yang berkembang bahwa internet adalah tempat yang lebih suram dan kurang otentik.
Mereka yang berusaha menjelaskan tren yang cederung menurun (dan sepertinya universal) ini kini menganut Teori Internet Mati, yang mengasumsikan bahwa aktivitas yang digerakkan bot kini menyumbang mayoritas interaksi online, mungkin karena niat jahat dari pemerintah atau perusahaan.
Gagasan ini—yang Wikipedia gambarkan sebagai teori konspirasi, dan kemungkinan berasal dari 4Chan—telah mendapatkan tingkat daya tarik yang mengejutkan di ruang-ruang terpelajar, menarik perhatian akademisi terkemuka dan publikasi berita arus utama.
Teori ini sendiri tidak semenarik fakta bahwa, bagi banyak orang, teori ini terasa masuk akal. Orang yang rasional—seseorang yang biasanya tidak berpikiran konspiratif—bisa mendengar Teori Internet Mati dan berkata: "Ya, itu masuk akal."
Ini menjelaskan perasaan gelisah yang mereka rasakan tentang internet modern, di mana hal-hal terlihat tidak benar.
Masalahnya, secara fundamental, adalah masalah platform. Situs-situs teknologi besar—yang memiliki paling banyak pembaca, dan yang mengonsumsi mayoritas pengeluaran iklan—telah gagal mengendalikan bot.
Mereka telah menghabiskan miliaran dalam mendorong produk AI generatif yang sama yang telah berkontribusi pada meningkatnya kepalsuan web. Dan, yang paling menghebohkan, mereka gagal mempertimbangkan konsekuensinya.
Transformasi yang kita lihat tak dapat dibalikkan. Anda tidak bisa 'membatalkan penemuan' ChatGPT atau Midjourney.
Meski manusia sering bisa mengidentifikasi gambar buatan AI, biasanya dengan mencari tanda-tanda khas seperti tangan yang tidak proporsional dan tulisan yang tidak dapat dibaca, mesin tidak bisa.
Setidaknya, tidak dengan tingkat keandalan yang memadai. AI generatif dan bot bagi web seperti bahan kimia PFAS dan mikroplastik bagi pasokan air kita.
Ada rasa ketidakpercayaan dan kejenuhan yang meresap menggelayuti internet, dan marketer mengabaikannya dengan risiko mereka sendiri.
Ada kemungkinan nyata bahwa, dalam jangka pendek hingga menengah, konsumen akan mengubah cara mereka mengonsumsi konten online. Lebih jauh lagi, sebagai konsekuensinya, konsumen akan menjadi lebih sulit dijangkau hanya melalui teknologi.
Pada satu titik, marketer bisa mengandalkan penargetan perilaku dan jaringan iklan berbasis platform yang luas. Era itu akan berakhir, dan kita perlu bersiap menghadapinya.
Dunia Maya yang Terlahir Kembali
Pada akhirnya, saya yakin kita sedang mencapai titik di mana platform monolitik (terutama platform media sosial) kehilangan kekuatannya. Seiring berkurangnya pengguna dan aktivitas mereka, kegunaan platform ini bagi pengiklan akan memudar, memaksa mereka untuk memikirkan kembali strategi mereka.
Sejak 2022, kita telah melihat penurunan yang konsisten dalam jumlah waktu yang dihabiskan di platform media sosial. Gartner memperkirakan tren ini akan berlanjut di masa depan.
Penurunan ini tentu disebabkan oleh banyak faktor. Hubungan antara penggunaan media sosial dan gangguan kesehatan mental kini telah dipahami secara luas. Gartner, ketika membuat prediksi yang disebutkan sebelumnya, menyoroti dua poin menarik.
Pertama, 53% konsumen berpikir "keadaan media sosial saat ini telah memburuk dibandingkan tahun sebelumnya atau lima tahun lalu." Tambahan 7 dari 10 konsumen berpikir AI Generatif akan memperburuk keadaan.
Banyak orang yang membatasi waktu mereka di satu platform—baik itu Facebook atau X—akhirnya menyimpulkan bahwa mereka tidak membutuhkan penggantinya.
Investigasi Financial Times baru-baru ini menemukan bahwa jumlah individu di Inggris yang berhenti menggunakan Twitter setelah diakuisisi oleh Elon Musk jauh lebih besar daripada mereka yang mendaftar untuk Threads atau BlueSky.
Selain itu, kita menyaksikan pendefinisian ulang tentang apa yang dimaksud dengan "jejaring sosial."
Alih-alih menggunakan situs monolitik besar untuk interaksi online mereka, saya menduga orang-orang akan kembali ke komunitas kurasi mereka sendiri yang berpusat pada minat dan ceruk tertentu. Ini bisa berkisar dari forum web sederhana hingga server Discord dan grup Telegram.
Ruang-ruang ini, karena alasan yang jelas, jauh lebih sulit ditembus pengiklan daripada, misalnya, Facebook atau Twitter. Selain itu, sementara iklan dianggap sebagai elemen yang tak terhindarkan dari jejaring sosial, kemungkinan besar iklan personal yang mengganggu akan kurang diterima dengan baik di komunitas yang lebih kecil dan lebih intim ini.
Prognosis untuk periklanan berbasis pencarian lebih rumit. Sementara Anda bisa dengan mudah—dan dengan senang hati—hidup tanpa media sosial, sulit membayangkan dunia di mana orang tidak menggunakan Google untuk mencari nomor telepon, atau mencoba menemukan informasi dari web yang lebih luas.
Pada Februari, Gartner memprediksi bahwa volume pencarian akan menurun sebesar 25% pada 2026, karena munculnya "chatbot AI dan agen virtual lainnya."
Mengingat biaya yang tinggi untuk menjalankan model AI, kecenderungan mereka untuk "berhalusinasi," dan ketidakpercayaan (atau ketidaksukaan) konsumen terhadap AI yang disebutkan sebelumnya, prospek ini tampaknya tidak mungkin terjadi.
Yang jauh lebih mungkin adalah erosi posisi Google sebagai default, dengan konsumen beralih ke alternatif seperti DuckDuckGo, Brave Search, dan Bing dalam mencari hasil yang lebih baik. Seiring terfragmentasinya pasar pencarian, periklanan berbasis pencarian pasti akan menjadi lebih kompleks.
Juga masuk akal bahwa konsumen menjadi lebih curiga terhadap konten yang mereka lihat dalam hasil pencarian, dan menjadi kurang cenderung untuk terlibat dengan konten bersponsor.
Otentisitas Di Dunia Nyata
Ada ketidakbahagiaan nyata dan terukur dengan web saat ini. Meskipun AI generatif menarik banyak perhatian saya dalam tulisan ini, saya pikir perlu dicatat bahwa asal-usul ketidakbahagiaan ini kemungkinan jauh, jauh lebih tua.
Fenomena ini juga disebabkan oleh banyak faktor, didorong oleh chumbox penyebar clickbait, kurasi algoritmik timeline media sosial kita, dan penurunan bertahap kualitas produk yang kita andalkan.
Perbedaannya adalah bahwa sekarang, keadaan lebih buruk dari sebelumnya. Kita berada di titik balik dan konsumen akan merespons dengan mengubah cara mereka berinteraksi dengan konten online.
Inkarnasi web berikutnya akan terfragmentasi, di mana orang cenderung kurang terlibat dengan konten di luar komunitas pilihan mereka, atau sumber-sumber yang mereka percayai. Apa pun di luar "gelembung" mereka akan disambut dengan ketidakpercayaan dan skeptisisme.
Dalam banyak hal, ini akan menyerupai web era pra-media sosial—hanya jauh lebih paranoid.
Bagi marketer, satu-satunya pilihan adalah kembali ke kesederhanaan, sambil menekankan keaslian. Ini bisa berarti kembali ke saluran yang sempat kurang diminati dengan munculnya periklanan digital, seperti TV, radio, dan media luar ruang.
Atau mengenali keunggulan dalam hal-hal seperti pemasaran dari mulut ke mulut, yang meskipun rumit dan memakan waktu, memiliki keunggulan terasa sangat manusiawi di era internet yang tidak manusiawi ini.
Demikian pula, kita harus memahami bahwa meskipun media sosial mungkin sekarat, jejaring sosial itu sendiri tidak. Ini adalah nuansa yang layak dikenali.
Orang-orang mencari komunitas online jauh sebelum World Wide Web ada, berkumpul di komunitas USENET era 1980-an. Dan ini akan terus ada dalam bentuk serupa, berlangsung di situs-situs ceruk dan grup-grup pesan.
Tantangan bagi marketer bukan hanya mengidentifikasi tempat-tempat ini, tetapi memahami bagaimana beroperasi di dalamnya. Dan itu tidak akan mudah.
Sumber: Chris Gadek (1 November 2024).
Blog ini didukung oleh pembaca. Kami dapat memperoleh komisi afiliasi ketika Anda membeli melalui tautan di situs web kami. Ikuti kami juga di Google News Publisher untuk mendapatkan notifikasi artikel terbaru. Terima kasih.
